1. 什么是搜索营销？

搜索引擎营销（SEM）：它是一组技术、策略和系统，使公司能够通过搜索引擎实现营销目的。主要原理是通过搜索引擎展示搜索结果，引导更多访问者从搜索引擎中查找。企业网站和商业网站，通过后续的网站建设和推广活动，可以帮助企业进行品牌传播、网站流量增加、产品销售推广。搜索引擎营销包括以下定义的各种实施方法。（见问题2）

搜索引擎营销的必要性在于：

（1）用户行为变化推动搜索引擎营销兴起

近60%的网购者在购买前主要使用搜索引擎获取产品信息。艾瑞咨询发现，消费者在做出购买决定之前，需要尽可能多地获取产品信息，以了解品牌和产品。网购消费者在购买前，获取商品信息的主要方式是通过搜索引擎进行查询对比，选择比例为57.5%搜索营销，而12.6%、1 0.4%的网购用户通过社区和网友评价讨论查询产品信息，而7.0%的网购用户通过垂直网站查询。因此，对于企业广告主而言，搜索引擎营销已成为销售额的增长点。

（2）广告预算支出合理推动搜索引擎营销发展

广告主合理分配营销预算是推动SEM发展的重要因素。 总结了在线广告商的支出分配。相信广告主对营销预算的合理分配催生了搜索引擎营销的需求，同时也推动了搜索引擎广告形式和服务模式的变革。进化可以说是对营销预算合理化和回报率的追求推动了SEM市场的发展。

2. 搜索营销的主要方式有哪些？

（1）付费链接/竞价排名（Paid）：通过百度竞价排名等广告服务通过关键词搜索在搜索引擎上展示内容广告，并利用结果排名突出企业官网、活动网站或网购商场，有时指“付费搜索”、“按点击付费”广告和“出价排名”广告。

（2）内容导向广告（Text Ads）：通过在广告网络成员的内容站点而非搜索站点上展示的广告。例如通过百度联盟和“”等程序搜索到的新闻文章、博客等.

（3）付费：为搜索引擎和类似黄页网站付费，允许将某个网站和网页包含在服务器的索引信息中，但不需要在搜索结果列表中显示一个特殊位置比如最早在雅虎上搜索的“Site”，在中国还没有发展起来。

（4） 自然排名搜索引擎优化（OSEO）：通过一些技术，包括HTML代码放大、网页文案编辑、网站导航、竞价链接等，提高网站或网页的自然搜索在特定搜索主题的结果（非付费搜索，如结果列表左侧）排名，以增加网站流量或店铺销售额。

（5）搜索引擎上的品牌展示广告（Ad on）：在搜索引擎的网络搜索、社区和问答平台，全流量展示的品牌展示广告或针对特定人群的定向品牌广告，以及各种宣传基于品牌展示广告的活动。

此外，一些拥有内容资源实例的广告主也采取了与搜索引擎运营商共建渠道的方式进行品牌营销。

3、在当前经济危机下，如何通过网络搜索设计营销方案？

（1）关键词选择：关注长尾关键词案例：兰蔻化妆品

(2） 关键词组管理：多重分组案例：东航回程

（3）关键词投放：节约成本包括采用搜索引擎广告系统的自动竞价功能（设置最高价格）、自动竞价功能（比竞争对手多1分钱）、按地区投放。

（4）与抱团合作搜索营销，与下游经销商分摊营销费用。案例：BMW USA

4. 全球和中国排名前五的搜索服务提供商是什么？它们各自的特点和优势是什么？

从全球来看，搜索请求量排名前列的搜索引擎运营商是谷歌（62.4%）、雅虎（12.8%）和百度（5.2%） )、微软 (2.9%)、ASK (1.6%)

中国排名前5的搜索运营商按收入规模排名。这是百度（63.6%）、谷歌（27.3%）、雅虎（6.2%）、搜狗（1.0%）和新兴的腾讯SOSO、网易有道等搜索引擎。除了搜索引擎运营商，第三方搜索引擎营销服务商也在不断涌现。

百度和谷歌占据了中国搜索引擎市场90%的份额，主要分析百度和谷歌。

特点和优势存在于两个方面。一是搜索引擎面向终端用户的媒体优势，二是搜索引擎广告管理后台面向广告主的营销优势。

百度的优势在于用户覆盖面最广。在家上网和工作上网的人群中，用户覆盖率高达91%。与此同时，百度贴吧、知乎等社区产品的粘性也呈现翻倍增长。百度是搜索+社区的大平台，这是一个媒体优势。营销优势体现在6点。百度关键词广告系统“百度推广”：（1）支持特定区域推广，（2）支持最大日消费控制，（3）关键词点击最高价格设置搜索营销，不超过竞价，（4）账号续费提醒，保证营销过程不间断，（5）关键词分组管理，（6）关键词排名提醒。

谷歌的媒体优势在于它具有全球背景，有利于吸引更多的高端人群。谷歌用户的学历和收入在搜索引擎上明显更高，北京、上海、广州地区的忠实用户更多。谷歌关键词广告系统的特点是（1）支持自动竞价功能，比竞争对手的广告多1美分（2）相关性排名。谷歌的广告排名不仅与竞价相关，而且综合考虑到广告和搜索词的相关性，相关性，用户点击越多，广告排名越高（3）动态管理，广告主设置想要的广告排名区间，并且广告系统会自动动态向上调整）或降低公司成本以维持公司所需的排名。（4）根据预算，设置每日预算水平，平均分配。（5）根据国家、地区和语言进行全球中小企业营销。

5、面对网页搜索，未来的技术发展趋势是什么？会给用户带来哪些改变？

所有数字化资源都可以搜索，搜索营销=未来营销

广告主对搜索引擎的营销投入，不仅要考虑当前短期广告效果的实现，还要着眼于搜索引擎的未来发展。艾瑞咨询认为，未来，搜索引擎将能够搜索到所有可以数字化表示的事物和精神，一切都可以搜索到，搜索将无处不在。因此，广告主当前对搜索引擎的营销投资将在未来。要想获得丰厚的回报，搜索营销就等于未来营销。

一是信息收集的泛化。

目前的搜索对象已经从文字扩展到图片、视频、知识、人际网络，但都使用关键词等语言表达方式来表达事物的特征。未来，会有更多的意识和精神无法用文字表达，可以数字化，也可以成为搜索内容。因此，搜索引擎未来发展的一个重要趋势是，所有可以数字化表示的物质和精神都将成为搜索引擎的检索对象，一切都可以被搜索到。

对于广告主来说，“一切皆可搜索”意味着广告创意的实现有无数种可能。同时，将不再局限于当前的文案、图片和视频。未来，还会有更多创新的广告形式。更深入地呈现广告需求，而这些新的广告需求可以通过搜索引擎对用户产生第一次影响。

其次，需求的集体表达范围从受众的语言到自然语言。（自然语言输入，社区短期人际交流补）

第三，匹配智能。（计算机具有语义理解功能）

关于田欣：北京大学信息管理系管理学硕士，北京大学信息管理系管理学学士，北京大学中国经济研究中心经济学学士。上海艾瑞咨询有限公司行业分析师，核心研究领域为搜索引擎、网络营销、B2B电子商务。负责撰写行业报告、中国搜索引擎市场研究报告；中国搜索营销发展研究报告等，并多次为大型互联网服务商提供搜索

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