本文发表于最新一期《新营销》杂志

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精准营销是时下非常流行的营销术语。总体思路是充分利用各种新媒体，将营销信息推送给更精准的受众，从而节省营销成本，最大化营销效果。这里的新媒体一般是指报纸、杂志、广播、电视以外的媒体（即非传统媒体）。

但是，这种对精准营销的一般理解并不一定能优化您的营销效果。更重要的是，在我看来精准营销，并不是所有的产品都适合精准营销。我们需要理清一些想法。

“精准”媒体

一般来说，会有很多媒体，尤其是新媒体，自称是精准媒体。他们会告诉营销人员这个媒体的受众比例是多少。基本上，他们都喜欢用高学历、高收入、高社会阶层或高消费敏感度等词来表达自己。媒体聚焦准确。

然而，在大多数情况下，这种精确的媒体并不存在。

有一种媒体可以算是精准媒体的候选，那就是银行信用卡部办的杂志。这些只是DM杂志，对象确实足够准确。某银行专门为存款超过50万元的高端卡用户提供杂志。据说开业第一年利润就滚滚而来。

为什么这种媒体非常准确？

因为它知道消费者对其受众的倾向。

面对媒体提供的受众社交属性的数据，其实与准确性关系不大。是的，你知道这个媒体以男性观众居多，30岁左右，区域集中在江浙沪。据说，他们都是至少受过大学教育，中等收入的人。它与精准营销有什么关系？只是你投了一个广告，可能会引起他们的注意。这种做法其实在一百八十年前媒体有广告的时候就存在了。

营销的目的是将您的受众转变为您的消费者——也就是说，要求他们花钱。如果不了解他们对产品品牌的需求和消费倾向，如何进行精准营销？

精准媒体的论据来源于媒体自身的招揽广告需求。事实上，任何单一的媒体都无法达到精准营销的效果。从更多的意义上说，无非就是受众细分稍微好一点。然而，一个月收入过万的高学历成年男性对欧美车感兴趣，还是对日韩车感兴趣，没有任何媒体可以告诉广告商。而且即使你回到那些以信用卡用户为受众的DM杂志，不低头做一些区分消费数据的细节工作，也达不到所谓的精准效果。而一旦开始做数据分析，无疑又涉及到另一个话题：用户隐私泄露。

精准媒体的论调也源于很多营销人员的懒惰。找一个所谓的精准媒体，在上面投放广告。你认为是精准营销，你可以向上级汇报。毕竟，做这件事是一件非常容易的工作。

精准广告

如果您意识到没有准确的媒体，那么准确的广告几乎不存在。然而，这里几乎，实际上，有一种广告可以大致等同于精准广告。

过去，广告依赖于媒体。没有媒体，何谈广告。但在互联网上，确实有独立的广告系统。理论上，运营这个广告系统的人不需要媒体，只需要合作媒体愿意采用它的广告系统。这种广告系统，叫做“关键词匹配广告”——百度都有自己的这样的广告系统，也有一些小的——比如狭义广告、黑马帮独立的广告系统。

广告系统声称他们可以分析文章中的关键字并从广告商的库中选择最匹配的广告。例如，当您阅读篮球比赛评论时，匹配的广告是耐克或阿迪达斯运动鞋，但当您阅读有关笔记本电脑维护的文章时，会弹出HP或DELL的广告。

这种广告系统实际上并不依附于媒体，而是直接依附于特定文章的内容。阅读某种媒体的受众的消费倾向在理论上比阅读特定文章更容易判断。更何况还有很多所谓的生活方式媒体或门户媒体，它们的专业性不是太强精准营销，文章也比较明显。

这个广告系统的市场份额惊人，远超一般网络媒体（横幅广告），并且有进一步拉大差距的趋势。但是，在我看来，成功的原因不是交付的准确性，而是其自身的支付机制。最根本的原因是它是后付费的，即观众不点击广告就不会向广告主收费。这种只为点击付费的机制，是一种预算的可控性和可测性，对广告主的吸引力远远超过所谓的“精准”。

事实上，很难判断一个看过篮球比赛文章的人会不会对耐克运动鞋感兴趣。他/她完全有可能是阿迪达斯的超级粉丝。

原因很简单。迄今为止，无论计算机系统多么先进，都无法判断观众在使用媒体时的动机，更不用说观众使用媒体时的情况了。或者当他/她在阅读笔记本电脑以保持常识时，是为了更好地写自己的文章寻找一些信息。这时候读者的注意力就会完全集中在文字上，完全可以处理广告。假装没看见。

不过，这种精准广告还是比在“精准媒体”上投放的广告更精准。如果将广告费用考虑在内，那么每次点击花费的广告费用就显得更加“精确”。毕竟，理论上，点击者总是感兴趣的。

精准营销

真正的精准营销大概应该是这样的：

近日，奔驰发起了一项活动，邀请100名车主到他们位于斯图加特的总部做“消费者洞察”，即与他们交谈，让他们参与讨论下一代S级车型. 这群车主包括自己拥有奔驰的用户，以及宝马和奥迪的现有用户。在梅赛德斯-奔驰管理和设计工程专家的见证下，这些消费者以典型中国消费者的态度对下一代车型的初步设计进行了评判，并郑重承诺将他们的意见提交给董事会。逐层讨论。

在中国市场，豪车虽然说是“奔驰宝马”，但实际上奔驰以往的表现远不如宝马。不过，梅赛德斯-奔驰今年的表现非常出色。2009年前9个月，乘用车销量4.6600万辆，其中一款入门级豪华车（C级）销量1.13万辆，销量<@宝马3系同级别的1.2331万台已经很小了。事实上，这款C级车是2007年才进口的，而BMW 3早在2003年就已经国产了。

从我个人的角度来看，精准营销不是基于媒体广告，而是基于客户服务。倾听典型客户和潜在客户的意见，更好地完成自己的产品乃至品牌布局，是精准营销力量的源泉——有效击中消费者的消费欲望。

然而，了解客户的声音并非没有成本。相反，这部分成本非常高：包括主办方的人力成本和邀请成本。而且，为了能够听取产品的意见，这些客户需要对产品的消费有很高的荣誉感和对品牌的高度忠诚。通常这类品牌（产品）属于奢侈品类，或小众类。

对于规模大的快消消费者，在我看来，没有必要搞精准营销。您是否需要专门针对吃薯片和喝饮料的人？首先，如果你向可口可乐消费者询问该品牌的态度，你无法告诉你它有多丑。其次，对于品牌本身，你要的是高覆盖率：等不及大家喝了。但奢侈品小众产品则完全不同。他们本身就渴望精准营销，区别无外乎是一种方法。

美国前总统布什使用的自行车品牌Trek（中文称为Trek）在中国的知名度远不如捷安特。它的自行车也很贵，最便宜的自行车要3000元。骑这种自行车的人第一次不能买三脚架，其次不能加锁。不买没有车锁的三脚架的原因是，如果车不在视线范围内，被盗的概率太高了。

Trek 使用的营销方式其实非常中国化。它依靠全国各地的经销商和俱乐部式的营销方式：聚集车主和他们的朋友从事自行车运动。它的大多数经销商都是自行车爱好者。几百万开不起店的门槛决定了这些经销商是谁。经销商会努力开发所有可能的人成为它的客户，然后依靠这些客户找到更多的客户。这种看似老套的营销方式，其实是网络世界最时尚的营销方式：根据六维空间理论，病毒式营销是依靠人际关系进行的。

精准营销需要找到合适的人（几千元一辆自行车能买得起），并在合适的时间（比如刚好拿到自行车想锻炼）提供适合他们的产品（超轻运动自行车） ）它不是运输性质）。要做到这一点，仅仅依靠精准的媒体和精准的广告是远远不够的。毕竟，媒体和广告无非是辅助工具。

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